Ноябрь 4, 2009

Джек Траут. В поисках очевидного

Джек Траут – это человек, который изобрел самую важную концепцию современного маркетинга – позиционирование.

Позиционирование – это фактически развитие идеи Уникального Торгового Предложения (или УТП) Россера Ривза, и это самая важная штука, которую нужно учитывать как при создании новых продуктов и услуг, так и во время их развития и продвижения на рынке.

Джек уже много лет пишет статьи и книги на эту тему, а сегодня я хочу отрецензировать самое свежее издание под названием “В поисках очевидого” и подзаголовком “Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии”.

В этой работе Траут поставил перед собой задачу развеять туман “креативных решений” в маркетинге, брендинге, рекламе, коммуникациях и прочих областях бизнеса, который сгустился над американскими корпорациями в последние годы. Директора и менеджеры отказываются от очевидных решений своих проблем и ищут сложные, запутанные, и обязательно “креативные” ответы на свои вопросы. Это неправильно, это не работает – и Джек объясняет почему.

Основная задача маркетинга – создать и укрепить в сознании потребителя определенный образ товара, услуги, компании. Причем место для конкретного бренда нельзя выбрать произвольно – так как существует серьезное конкурентное поле, а для существующих товаров, еще и текущие представления людей о нем.

Возникает несколько парадоксальная ситуация: объективные свойства товара вторичны, первичен именно образ в сознании потребителя, так как именно потребитель платит за товар деньги.

Так например, в России Volkswagen знают как достаточно престижную и дорогую марку. А в Америке этот немецкий концерн особо не уважают, так как исторически связывают его с “жуком” Beetle – именно эту машину немцы первой массово повезли в Штаты. Очень быстро немецкий жук стал лидером нового сегмента, но потом Volkswagen допустил ошибку – попытался сделать ставку на престижные автомобили, в результате чего потерял и лидерство в нише малолитражек, которое перехватили японцы.

Пример с другого полушария – Honda. В нашей стране это опять таки солидный бренд с положительным восприятием. А в Японии Хонду знают прежде всего как производителя мотоциклов, поэтому к машинам компании относятся с долей пренебрежения.

Вот такие чудеса глобализации и лишнее подтверждение концепции позиционирования. Товар с одними и теми же свойствами может очень по разному восприниматься разными людями – а все благодаря тому, что в нашей голове все частенько заранее разложено по полочкам, и менять свое мнение мы не собираемся, и чихаем на объективные данные.

В главах про рекламщиков Траут набрасывается на агентства, которые заполонили эфир веселыми, красивыми, забавными, интересными, шокирующими роликами. Которые НЕ продают. Которые не передают идею отличия рекламируемого товара от других. Которые часто не несут вообще никакого смысла!

Реклама, по мнению Джека, должна быть очевидной. Она должна явно назвать товар, явно показать его отличия, явно попросить купить. Не надо церемониться, не надо креативить. Это не сработает, зрителям понравится ролик в целом, но почти никто после не сможет вспомнить названия компании или рекламируемого товара. Это провальная стратегия.

Весьма интересна концепция парности, не раз упоминаемая на страницах книги. Автор убедительно доказывает, что на любом рынке в перспективе остается только два основных игрока – лидер и догоняющий. Все остальные обречены владеть мизерными кусочками общего пирога. Поэтому лучше быть на рынке первым и закрепиться в категории лидера, чем выпускать лучшие товары, но быть вторым. Люди склонны покупать не объективно лучшие товары, а то, что покупает большинство – так как по их мнению, раз это покупается, значит это обладает лучшими свойствами. Траут называет это стратегией лидерства, и то, что она на самом деле работает, лишний раз подтверждает целостность и адекватность модели позиционирования именно в сознании покупателей, а не на рынке вообще.

Если книга мне нравится, а мысли вызывают резонанс, я беру ручку и начинаю подчеркивать самые яркие высказывания. Таким образом, книга с заметками получает как бы мою личную печать качества. Так вот – эта книга просто пестрит линиями и восклицательными знаками на полях. КРАЙНЕ рекомендую.

Ссылка на книгу в магазине Озон.


Октябрь 22, 2009

Телепузики под наркотой или конец глобализма

Ну вот наконец-то выяснилось, откуда ноги у телепузиков растут. Креативщики в BBC сидят под наркотой, поэтому совсем неудивительно, что этот ущербный сериальчик даже в Польше обвинили в насаждении гомосексуализма.

Но не все так плохо на Западе. Удивительно, но один из американских судей не разрешил зарегистрировать межрасовый брак, назвав такой союз аморальным. Влюбленные тут же поженились под патронажем другого судьи, а моралиста скорее всего затопчут в прессе какие-нибудь отвязные феминистки.

Берется за ум и Австралия. Они будут вышвыривать из страны мусульман, признающих только законы шариата.

Похоже, дружба и жвачка на Западе заканчиваются – какое общечеловечество, хватило бы самим.


Октябрь 21, 2009

Ивропейцкие бренды

Люди любят разоблачения. Adme недавно порадовал материалом о торговых марках, которые выдают себя за европейцев, являясь при этом сплавом русско-китайской смекалки и трудолюбия:

http://www.adme.ru/fas/2009/10/7/66781/

Ну про всяких Витьков знает и каждый маргинал, а если и не знает, то догадывается – ибо товар из Европы не может быть настолько дешевым и некачественным. А вот по поводу остальных марок многие заблуждаются, ибо маркетологи грамотно поддерживают нашу уверенность в премиальности. Например Борк – покупает большие рекламные площади в журналах, а цены держит такие, что не всем европейским буржуям приснится могут. А на самом деле – чистокровный русак, произведенный узкоглазыми.

А вот и другие примеры:

TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, “была создана в Великобритании в 1992 году”, выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на “семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда”. Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.

Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике “Лидер”. Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.

… и еще десятка три марок по ссылке :-)

Ситуация на самом деле неоднозначная. С одной стороны неприятно, что потребителя обманывают. С другой стороны, родные российские предприниматели окружили нас таким приятным вымыслом – ведь гораздо приятнее считать, что у тебя на кухне стоит немецкая техника, жена обувается в итальянском бутике, а детишки щеголяют в финской курточке… ну как тут не закрыть глаза на подтасовки :-)


Октябрь 17, 2009

Поместите отзывы клиентов в e-mail рассылку

Достаточно интересная информация о e-mail маркетинге приводится здесь (на английском).

Поставщик амуниции для скалолазов Mountain Gear провел оптимизацию электронных писем, добавив в них отзывы клиентов о наиболее рейтинговых продуктах.

Как показало дальнейшее исследование, количество кликов на ссылки в подобных письмах увеличилось на 5%-8%, конверсия в покупаетелей поднялась на 14%-17%, а средняя сумма заказа стала на целых 81%-85% больше!

Там же указывается, что в качестве платформы сбора отзывов используется некий сервис PowerReviews. Я думаю суть от этого не меняется. Вывод простой – добавляйте в письма отзывы довольных клиентов по конкретным продуктам – и ваша прибыль пойдет вверх.


Октябрь 15, 2009

А вы подготовились к ядерной зиме?

В ожидании второй волны кризиса обустраиваю свой личный подземный бункер на случай ядерной войны. Несколько тонн тушенки и риса уже закуплено, стены обшиты свинцом, дровами решил не запасаться, так как у меня в бункере на глубине 30 метров под землей тепло даже в лютые морозы.

Сегодня занимался информационными технологиями. Не придумал ничего лучшего, как установить маломощный ноутбук за 100 долларов с питанием от мускульной силы. У меня таких девайсов с десяток – если буду ломаться, будет чем заменить, да и с запчастями проблем не будет.

Ноутбук на велосипедной тяге

Ну и как вам?