Как обойти крупных конкурентов, концентрируясь на нескольких фишках продукта

Если вы регулярно читаете мой блог, то уже знаете, что я большой поклонник позиционирования и специализации. Сегодня в блоге компании 37sginals, создающей гениальные по дизайну и удобству пользования веб-сервисы, появилась короткая заметка на эту тему. Итак…

Открою маленький неприглядный секрет простоты: ее тяжело достичь. Именно поэтому большинство людей делает сложные вещи. Простота требует глубины мышления, дисциплины и терпения – именно этих свойств не хватает многим компаниям. Но именно поэтому у вас есть шанс. Делайте что-то проще, чем конкуренты, и многие люди предпочтут работать именно с вами.

В меню ресторанов мексиканской кухни Chipotle есть только три основных составляющих: два вида кукурузных лепешек с начинками и салаты. В одной из статей Стив Элльс, директор этой сети ресторанов резюмировал бизнес-модель всего в одном предложении: “Сфокусируйтесь на нескольких вещах и делайте их лучше других”.

Вы не найдете в Chipotle десертов. Аналитики скажут вам, что печенье или другой десерт после окончания застолья поднимут продажи на 10 и более процентов. Но Стива это не волнует. “Мы уже 10 лет получаем двузначные чеки, без всякого печенья. Так зачем начинать продавать какие-то сладости? Я вижу только отрицательные последствия этого”.

Производитель йогуртов Pinkberry стартовал, предлагая только два вида своей продукции: обычный йогурт, и йогурт со вкусом зеленого чая. Это означало гораздо меньшую нервотрепку с учетом, оборудованием, рецептами и другими сложностями, которые возникают при производстве линейки продуктов. Вместо этого компания сконцентрировалась на вкусе. Теперь это целая сеть магазинов с ярыми приверженцами, которые называют их йогурты Crackberry (crack на английском сленге означает наркотик – прим. редакции). Представляете себе название своего продукта с таким префиксом в начале?

Эта стратегия работает не только для ресторанов. Нинтендо обошла другие компании именно потому, что делала меньше, чем конкуренты. Flip завоевал приличный кусок рынка видеокамер, делая меньше, чем конкуренты. Велосипеды без переключения скоростей набирают популярность благодаря своему простому дизайну и простоте обслуживания (А в России других особо и не выпускали – прим. переводчика).

Вы можете попробовать выиграть войну свойств, предлагая такое их разнообразие, которое только возможно под солнцем. А можете сконцентрироваться на ряде вещей, делать их действительно хорошо и приобрести сторонников, которым действительно нравятся эти фишки, и которые полюбят ваш продукт. Для небольших компаний это самый разумный подход.

Когда вы выбираете этот путь, вы обретаете ясность. Все становится проще. Проще объяснить суть продукта. Проще ее понять. Проще что-то изменить. Проще обслуживать. Проще начать использовать. Подобрать ингредиенты проще. Сделать упаковку тоже проще. Поддержка проще. Составление руководств проще. Заявить о себе всему свету проще. И самое главное. Добиться успеха тоже становится проще.