Джек Траут. В поисках очевидного

Джек Траут – это человек, который изобрел самую важную концепцию современного маркетинга – позиционирование.

Позиционирование – это фактически развитие идеи Уникального Торгового Предложения (или УТП) Россера Ривза, и это самая важная штука, которую нужно учитывать как при создании новых продуктов и услуг, так и во время их развития и продвижения на рынке.

Джек уже много лет пишет статьи и книги на эту тему, а сегодня я хочу отрецензировать самое свежее издание под названием “В поисках очевидого” и подзаголовком “Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии”.

В этой работе Траут поставил перед собой задачу развеять туман “креативных решений” в маркетинге, брендинге, рекламе, коммуникациях и прочих областях бизнеса, который сгустился над американскими корпорациями в последние годы. Директора и менеджеры отказываются от очевидных решений своих проблем и ищут сложные, запутанные, и обязательно “креативные” ответы на свои вопросы. Это неправильно, это не работает – и Джек объясняет почему.

Основная задача маркетинга – создать и укрепить в сознании потребителя определенный образ товара, услуги, компании. Причем место для конкретного бренда нельзя выбрать произвольно – так как существует серьезное конкурентное поле, а для существующих товаров, еще и текущие представления людей о нем.

Возникает несколько парадоксальная ситуация: объективные свойства товара вторичны, первичен именно образ в сознании потребителя, так как именно потребитель платит за товар деньги.

Так например, в России Volkswagen знают как достаточно престижную и дорогую марку. А в Америке этот немецкий концерн особо не уважают, так как исторически связывают его с “жуком” Beetle – именно эту машину немцы первой массово повезли в Штаты. Очень быстро немецкий жук стал лидером нового сегмента, но потом Volkswagen допустил ошибку – попытался сделать ставку на престижные автомобили, в результате чего потерял и лидерство в нише малолитражек, которое перехватили японцы.

Пример с другого полушария – Honda. В нашей стране это опять таки солидный бренд с положительным восприятием. А в Японии Хонду знают прежде всего как производителя мотоциклов, поэтому к машинам компании относятся с долей пренебрежения.

Вот такие чудеса глобализации и лишнее подтверждение концепции позиционирования. Товар с одними и теми же свойствами может очень по разному восприниматься разными людями – а все благодаря тому, что в нашей голове все частенько заранее разложено по полочкам, и менять свое мнение мы не собираемся, и чихаем на объективные данные.

В главах про рекламщиков Траут набрасывается на агентства, которые заполонили эфир веселыми, красивыми, забавными, интересными, шокирующими роликами. Которые НЕ продают. Которые не передают идею отличия рекламируемого товара от других. Которые часто не несут вообще никакого смысла!

Реклама, по мнению Джека, должна быть очевидной. Она должна явно назвать товар, явно показать его отличия, явно попросить купить. Не надо церемониться, не надо креативить. Это не сработает, зрителям понравится ролик в целом, но почти никто после не сможет вспомнить названия компании или рекламируемого товара. Это провальная стратегия.

Весьма интересна концепция парности, не раз упоминаемая на страницах книги. Автор убедительно доказывает, что на любом рынке в перспективе остается только два основных игрока – лидер и догоняющий. Все остальные обречены владеть мизерными кусочками общего пирога. Поэтому лучше быть на рынке первым и закрепиться в категории лидера, чем выпускать лучшие товары, но быть вторым. Люди склонны покупать не объективно лучшие товары, а то, что покупает большинство – так как по их мнению, раз это покупается, значит это обладает лучшими свойствами. Траут называет это стратегией лидерства, и то, что она на самом деле работает, лишний раз подтверждает целостность и адекватность модели позиционирования именно в сознании покупателей, а не на рынке вообще.

Если книга мне нравится, а мысли вызывают резонанс, я беру ручку и начинаю подчеркивать самые яркие высказывания. Таким образом, книга с заметками получает как бы мою личную печать качества. Так вот – эта книга просто пестрит линиями и восклицательными знаками на полях. КРАЙНЕ рекомендую.

Ссылка на книгу в магазине Озон.