Бренд – живее всех живых

Примерно год назад в блоге SellMe была довольно наивная статья под названием “Брендинг умирает” – вы даже можете найти мои комментарии под ней.

Суть моей точки зрения заключается в почти очевидном факте: бренд – это буквально единственный показатель, по которому мы еще можем различать продукты, которые становятся все более и более безликими. Поясню на примере пива.

Если вы любите выпить пивка, пробуете время от времени разные марки, и внимательно изучаете витрины, то давно должны были сделать несколько очевидных выводов:

1. Вкус у 99% пива из наиболее популярной ценовой категории до 20 рублей практически идентичен.

2. Состав, заявленный на этикетках, у 99% сортов пива всех ценовых категорий идентичен – вода, солод, хмель. Возможно плюсом: мальтоза, сахар, рис.

3. Тара у 99% пиваса идентична – стеклянные, пластиковые или алюминиевые емкости стандартных форматов. Всякие финтифлюшки или неформатные бутылочки в расчет не берем – они не сильно влияют на общую картину.

4. И даже сроки хранения имеют стандартную градацию: 6, 9 или 12 месяцев.

Единственным дифференцирующим фактором является этикетка – оформление, бренд самого пива, название завода, слоган или какая-нибудь вычурная справка вроде “сварено по особой технологии древних викингов … бла-бла…”.

Так позвольте спросить – как еще ориентироваться среднему человеку во всей этой армаде вкусо-таро-цено-прочевых близнецов, как не по этой самой наклеечке с намалеванным брендом? Сорви ее – и 99% не смогут отличить “настоящее немецкое пиво” от самопала местного заводика.

Впрочем, идея данного поста вызвана не болью за состояние отечественной пивоваренной отрасли, а небольшой заметкой в недавнем “Эксперте”, иллюстрирующей полную надуманность лозунга “Брендинг умирает”. Речь в ней идет о минеральной воде “Карачинская”. Цитирую:

“По имеющимся оценкам, на “Карачинскую приходится” от 50% до 70% рынка минеральной воды в Новосибирске.

Высокую потребительскую лояльность этой марке уже не раз использовали конкуренты. Так, в конце 90-х на рынок минеральной воды Новосибирска компания ВИНАП вывела бренд “Карачинская-2″. Вскоре ВИНАП контролировал более половины новосибирского рынка минеральной воды. Позднее от спорной марки пиввинзавод отказался и сразу покинул список лидеров продаж минеральной воды.”

Комментарии здесь излишни. Качество самой воды, дизайн этикетки, производитель – все это оказалось вторичным, потребителю некогда во всем это разбираться. Достаточно было украсть серьезный бренд, “обновить” его, добавив двойку в название – и новый игрок откусывает половину рынка! Меняет название – и сразу сдувается.

Говоришь “скоро не будет продуктов “сделано в Microsoft”. Будут Wow!-продукты.”, Дмитрий? Увы-увы, окрущающая действительность говорит об обратном – качество продуктов падает, остаются только “бренды”. Да и тем нельзя верить. Но за неимением лучшего…