Предлагаю вашему вниманию мой перевод рассылки Эла Харберга от 28 июня 2005 года. Возможно, местами он покажется вам странным - прошу пощады, я не профессиональный переводчик

Рассылка Эла Харберга о маркетинге ПО
Том 03, Выпуск 04, Июнь 28, 2005

Все о маркетинге
____________________

Новая торговая ассоциация для независимых профессионалов индустрии ПО

Ассоциация независимых профессионалов индустрии ПО (Association of Independent Software Industry Professionals – AISIP) открыла свои двери – и группы новостей – несколько дней назад, 16 июня 2005 года. За прошедшие десять дней присоединилось более 90 человек. Получено около тысячи постингов, множество продуктивных идей, и ни одного скучного сообщения.

Главными преимуществами новой торговой ассоциации являются ее приватные группы новостей (и web-форумы, если вы предпочитаете читать сообщения этим способом).

AISIP управляет Сью Пичотта (Sue Pichotta) из Can Do Software. Я узнал Сью за три с лишним года переписки в ASP, и я убежден, что она делает большую работу для AISIP.

При частном владении, решение занимает минуты, не месяцы. Сью пообещала жестко модерировать ньюсгруппы, чтобы гарантировать качество. Здесь нет анонимных постингов. Вы можете обсуждать любой аспект программной индустрии. Но здесь не будет памфлетов, перебранок, переходов на личности – действительно свежее отличие от некоторых других ньюсгрупп индустрии.

AISIP сосредоточивается на помощи разработчикам в продаже большего числа программ. Члены используют ньюсгруппы (существует группа новостей для участников и техническая ньюсгруппа) для того, чтобы говорить о маркетинге ПО, продажах, бизнесе, и технических моментах. Люди не заинтересованы в бесконечных спорах о правилах и FAQ; вместо этого они говорят о том, как сделать свой бизнес сильнее, и как продавать больше программ.

AISIP собирает вместе разработчиков ПО и провайдеров сервисов в эффективный форум. Из 90 с лишним участников, приблизительно 80 являются разработчиками, и 10 являются представителями сервисов (как я). В отличие от других ньюсгрупп, где искусственное разграничение на разработчиков и вендоров не способствует получению полезных сообщений от каждого участника, отношение в ньюсгруппах AISIP поощряет людей работать вместе для успеха индустрии и ее членов. В первые 10 дней ее тон был очень похож на дружелюбную, поддерживающую атмосферу Shareware Industry Conferences.

Результаты AISIP после 10 дней – 91 участник, 887 сообщений, множество замечательных новых идей, никаких схваток.

Итог: если вам нравятся темы, которые я обсуждаю в своей рассылке, вам понравятся обсуждения в ньюсгруппе AISIP. Стоимость присоединения к AISIP - $24 в год. Посетите http://www.aisip.com. Я крайне рекомендую членство в AISIP всем желающим иметь мирное, эффективное место для обмена маркетинговыми, продающими и техническими идеями с другими людьми индустрии.
____________________

HTML версия данного письма находится по адресу http://www.dpdirectory.com/3news030.htm

29 прежних выпусков с маркетинговыми идеями расположены по адресу http://www.dpdirectory.com/3newsltr.htm

Для подписки, пришлите мне заявку - al@dpdirectory.com

Если у вас есть друзья-разработчики, которые могут получить выгоды от чтения этой рассылки, расскажите им о ней. Спасибо!
____________________

Какой длины должны быть ваши страницы?

Спросить, насколько длинными должны быть веб-страницы, это то же самое, что спросить сколько зернышек нужно взять, чтобы сварить кашу или сколько “пипов” должно быть у Глэдис Найт (Эл имеет в виду американскую группу “Gladys Knight & The Pips” – Прим. перев.). Если вы заинтересовались, у Глэдис было три “пипа”, у Диона было три Бельмонта (имеется в виду группа “Dion and the Belmonts” – Прим. перев.) и Дэйв Кларк имел четырех Пятерок (в группе “The Dave Clark Five” – Прим. перев.).

Ваши странички должны быть так настолько длинны, насколько это требуется, чтобы рассказать убедительную историю продажи вашей целевой аудитории. Нет правильной или неправильной длины.

Некоторые люди заявляют, что знают, какова правильная длина веб-страничек. Они не знают. Существуют исследователи, которые наблюдают за тем, как люди перемещаются по страничкам. Эти исследователи полагают, что их наблюдения позволяют им правильно определять длину страниц для каждого веб-сайта.

Их находки не могут быть применены в вашем случае. Люди под наблюдением, которые знают, что за ними наблюдают, действуют не так, как люди, за которыми нет наблюдения. Более важно, что надлежащая длина страниц зависит от целого ряда факторов, которые уникальны для вашей программы:

(1) Насколько люди заинтересованы в вашей программе?

Если вы продвигаете менеджер обоев Windows, будет лучше, если вы расскажете свою историю быстро и убедительно. Ваши читатели знают, что установка программы, сменяющей обои, не окажет существенного влияния на их стиль жизни. Они не будут читать длинные страницы. Размер имеет значение.

Напротив, если вы продвигаете серьезные программы для бизнеса, вы должны детально описать ваше приложение. Вы должны начать с ясного обзора, который очертит область применения вашего приложение. Укажите основные преимущества немедленно. Но вы можете – и должны – детально рассказать о возможностях и преимуществах программы. Используйте длинные страницы, короткие страницы, чарты сравнения, списки, скриншоты, ролики, да что угодно, что поможет эффективно рассказать вашу историю. Не бойтесь создавать длинные страницы.

(2) Насколько долго вы должны обучать ваших читателей?

Если вы предлагаете простую утилиту, или программу, которую даже новичок в компьютерах может освоить за несколько минут, значит вы не нуждаетесь в использовании длинных страниц для того, чтобы рассказать свою историю. Напротив, если вы должны обучить читателей, используйте столько места, сколько нужно.

Некоторые программы не подходят в хорошо известные категории. Эта невозможность легкой классификации может стать для вашей программы уникальным торговым предложением. Начните с объяснений главных преимуществ вашего приложения, и возьмите столько времени, сколько нужно для того, чтобы гарантировать, что ваши читатели поняли, как ваша программа может сделать их жизнь лучше.

Иногда вам нужно рассказать несколько историй. Возможно, у вас есть утилита, которая будет интуитивно понятна опытным пользователям Windows, но действительно озадачит новичков. Правильным решением будет дать ссылку на “Руководство по быстрому старту” для опытных пользователей и указать более длинное, более детальное объяснение для людей, которые нуждаются в поддержке.

(3) Как вы хотите позиционировать вашу программу?

Если вы продаете приложение, заявляя, что оно легко в использовании, и не требует обучения, значит вам лучше иметь короткие странички, чтобы объяснить это. Если для понимания вашей программы требуется несколько раз выполнить прокрутку экрана, вы не убедите никого, что оно имеет простую кривую обучения.

Напротив, если вы позиционируете ваше приложение как серьезное, значит, вы должны дать людям глубокое описание его возможностей и преимуществ. Один лишь факт того, что у вас длинные страницы, усиливает мощь и сложность вашего приложения.

Точно также должна быть большой и страница отзывов. Люди могут не читать ее целиком, но они будут поражены количеством пользователей, одобряющих ваше приложение.

(4) Сколько людей участвуют в процессе принятия решений?

Если вы продаете образовательные программы, вы должны предоставить презентацию, которая удовлетворит требования детей, родителей, учителей, администраии школ и людей технической поддержки. Точно так же, для бизнес-программ, вы должны обращаться к конечным пользователям, их начальникам, бухгалтерии и службе поддержки. Правильным ответом может быть одна общая страница. Или может иметь больший смысл иметь одну страничку для каждой группы. Не задумывайтесь о длине страниц. Сделайте так, чтобы ключевые фигуры могли легко находить информацию, в которой они нуждаются для того, чтобы способствовать принятию решения о покупке.

(5) Как посетители читают ваш сайт?

Если посетители приходят читать ваш сайт в онлайне, имеет смысл разбить ваши предложения о продаже на несколько страниц. Для бизнес-программ, начальники могут попросить своих секретарей распечатать информацию. В этом случае будет более эффективным, если ваше торговое предложение поместится на одну страницу.

Еще несколько вещей для рассмотрения:

- Время загрузки страниц не столь важно. Психологически время загрузки страниц очень важно. С тех пор, как вы поместили что-то непосредственно на экраны посетителей, совершенно не важно, сколько времени займет загрузка остальной части страницы. Они будут заняты чтением торгового предложения, которое вы показали немедленно.

- Как и большинство пользователей, я часто использую функцию браузера “Найти на этой странице”. Если вся информация размещается на одной странице, посетителям гораздо легче найти ее, используя функцию поиска браузера. Если у вас есть множество страниц, возможно, вы захотите предложить вашим посетителям настоящую функцию поиска.

- Если вы хотите включить Google Adwords (видимо, Эл имел в виду Google AdSense – Прим. перев.) или иной тип рекламы на вашем сайте, чем больше страниц у вас есть, тем большее рекламное воздействие вы можете получить.

- Вы можете потратить меньшее время на анализ страниц анализатором логов, если вы имеете меньшее число больших страниц. С другой стороны, вы можете получить больше маркетинговой информации из ваших логов, если вы имеете множество страниц, каждая с отдельным торговым предложением.

- Может быть легче управлять вашим сайтом, если вы имеете небольшое число больших страниц, А может быть легче управлять большим числом маленьких страниц. Если вы только обновляете страницы каждые несколько месяцев, значит вам лучше иметь множество маленьких страниц. Это действительно зависит от вашего рабочего распорядка.

Итоги:

“Какой длины должны быть страницы сайта” – глупый вопрос. Нет ответа “этот размер подходит всем”. Не слушайте так называемых экспертов, которые говорят, что пользователи не знают, что такое прокрутка, или что прокрутка приводит к дезориентации. Выберите правильно решение для вашей уникальной ситуации. Выберите длину страниц, которая приведет к более эффективному торговому предложению.

____________________

Книжный обзор Эла Харберга

Если бы я знал тогда то, что знаю сейчас – Директора и другие управляющие делятся опытом, который они хотели иметь 25 лет назад (If I Knew Then What I Know Now - CEOs and Other Smart Executives Share Wisdom They Wish They’d Been Told 25 Years Ago)

Автор: Ричард Эдлер (Richard Edler) (опубликовано Berkley Books)

Большая картина –

Автор спросил успешных людей: “Что вы знаете сейчас, что хотели бы услышать 25 лет назад?”. Так как он работал в индустрии рекламы, большинство опрошенных людей были также рекламистами.

Ответы, которые он получил, восхитительны. Вам понравится большинство ответов стариков.

Большинство советов противоречивы. Некоторые директора призывают людей тратить больше энергии, следуя правилам, в то время как другие призывают юнцов следовать своим мечтам.

Что это значит для разработчика ПО –

Книга не об индустрии программного обеспечения. Но большинство советов применимы к людям во всех областях.

Книга начинается с цитаты доктора Джеральда Белла (Dr. Gerald D. Bell), профессора школы бизнеса для выпускников Университета Северной Каролины: “Вы 100%-но ответственны за свое счастье. Остальные люди – нет. Ваши родители не ответственны. Ваша супруга тоже. Только вы один. Если вы несчастны, в ваших силах изменить это. Никто другой не сможет “исправить это” за вас.” Представьте, какой мир воцарится в группах Usenet, если люди последуют этому совету!

“Имейте цель. Цель это просто мечта со сроком завершения.” – Маржори Бланчард (Marjorie Blanchard), автор.

Эдвард Кознер (Edward Kosner), главный редактор журнала Esquire, сказал, “Практически все неверные шаги, которые я сделал за годы редактирования Newsweek, New York Magazine, и теперь
Esquire произошли от того, что я убеждал себя, что я должен действовать решительно или стремительно, когда, на самом деле, было достаточно времени.”

Итог:

Все вкусности, перечисленные выше, взяты с первых 15 страниц. Следующие 225 страниц содержат похожие восхитительные советы.

Это не книга благородных советов. Например, Дик Батлер (Dick Butler), руководитель рекламного отдела и международный консультант, сказал, “Жизнь не сказка. И она не будет такой. Кончайте пускать сопли и ныть и сделайте так, чтобы изменить что-то. В бизнесе я вижу слишком много людей, ожидающих финансово-зубную фею, которая придет ночью и удалит этот уродливый мертвый зуб до наступления утра и изменит доходность в самый критический момент в конце отчетного периода.”

Вы можете читать книгу полтора часа – если не хотите задуматься о советах, которые получили. Гораздо больше времени займет чтение, если вы уделите время размышлениям о том, как эти идеи опытных бизнесменов могут помочь в вашем программном бизнесе. Я крайне рекомендую “Если бы я знал тогда, что знаю сейчас”.

И еще один совет напоследок – “Делайте важное, а не неотложное.” Я интерпретирую это так: если вы читаете это письмо в группе новостей, вы должны подписаться и получать его каждый месяц в свой почтовый ящик.

____________________

Чтобы ОТПИСАТЬСЯ от этой рассылки, напишите мне. Я удалю ваше имя немедленно раз и навсегда. al@dpdirectory.com

Чтобы ПОДПИСАТЬСЯ на версию этой рассылки, приходящую по электронной почте, пришлите мне ваше имя и адрес e-mail. Я буду использовать ваше имя и адрес только для этой рассылки. Я никогда не буду спамить вас, как и другие люди, имеющего ваше имя или адрес. Пожалуйста, добавьте al@dpdirectory.com в белый список вашего антиспам-фильтра.

Чтобы ПЕРЕСЛАТЬ ДРУГУ это письмо, нажмите в вашем почтовом клиенте кнопку “forward”. Я буду вам очень благодарен. И ваши друзья-разработчики также скажут вам спасибо.

Для того, чтобы ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ ПРОГРАММ, посетите мой сайт. Он содержит много бесплатной, полезной инофрмации о маркетинге ПО по адресу http://www.dpdirectory.com/.

Al Harberg, president, DP Directory, Inc.
Marketing Solutions for Software Developers
phone: 860-659-1065 email: al@dpdirectory.com
web site: http://www.dpdirectory.com

DP Directory, Inc.
525 Goodale Hill Road
Glastonbury, CT 06033-4022 USA

Copyright © 2005 DP Directory Inc.